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hearing hands

La comunicazione sociale “virale”

La comunicazione sociale deve poter agire su leve emozionali che sappiano spingere l’attenzione del pubblico su piani affettivi difficilmente intercettabili per le imprese “for profit”. La campagna pubblicitaria per il lancio di un servizio sociale da parte di una multinazionale diventa un ottimo elemento per comprendere a fondo l’intreccio tra comunicazione e vocazione sociale.

Più volte abbiamo parlato del virtuoso intreccio che si viene a creare quando profit e no profit si trovano a collaborare per l’attuazione di progetti sociali che sappiano conciliare l’attenzione alla collettività con la vocazione più spiccatamente imprenditoriale delle imprese di profitto. Il “caso” che poniamo oggi sotto esame riguarda proprio questo connubio sul piano di comunicazione, dove la comunicazione sociale concilia le esigenze di un marchio e, al contempo, la sensibilizzazione verso tematiche e problematiche che altrimenti resterebbero ai margini dei colossi massmediatici.

Il caso è quello della recente campagna lanciata da un colosso dell’elettronica per il lancio di un suo progetto sociale destinato ai non udenti, per il mercato della Turchia. La scelta strategica è stata immediatamente quella di sviluppare immediatamente tutte le leve della comunicazione sociale, come quella della territorialità, orientandole però in un ottica assolutamente imprenditoriale, in linea con gli interessi della casa madre (una multinazionale) e quindi creando un prodotto che potesse parlare tanto al mercato mediorientale quanto a quello occidentale. La prima mossa allora è stata quella di affidare la campagna pubblicitaria ad un colosso della comunicazione, ovvero la casa di produzione Casta Diva Pictures la quale ha poi lavorato la commessa direttamente con la Leo Burnett Turchia. La lontananza tra queste tre multinazionali (elettronica, comunicazione e produzione) con le realtà del terzo settore è fondamentale per comprendere la capacità di certi meccanismi che giocano un ruolo chiave per la comunicazione per il no profit, e ci riferiamo qui principalmente alla capacità di saper cogliere gli stakeholder.

È su questo punto infatti che il terzo settore deve ancora cercare di ottimizzare i suoi interventi, riuscire insomma a costruire una rete di “pali di sostegno” che possano costituire l’ossatura sulla quale strutturare i progetti sociali a lungo termine.

L’oggetto è il lancio di Duyan Eller, il video call center curato dalla Samsung per la quale si è appunto deciso di lanciare una campagna pubblicitaria che sapesse dare visibilità sociale (e social…) al marchio coreano. Il video marra lo stupore di Muharrem, un ragazzo di Istambul, sordo, quando un bel giorno si accorge che tutti nel quartiere riescono ad interagire con lui, utilizzando il linguaggio dei gesti. Dapprima incredulo, presto il protagonista si scioglierà in una commozione che è, a quel punto, condivisa anche dallo spettatore. L’impianto è giocato sulla linea del “grande fratello” in un linguaggio filmico che mischia con grande precisione reality e “back stage” con un effetto che, proprio perché rimbalza volutamente tra la preparazione e la coordinazione del set (reale), riproduce un effetto “truman show” proprio per aumentare l’immedesimazione nel finale. Operazione questa molto discutibile, pur se sottilissima, perché riecheggia una sorta di buonismo legato proprio alla sua condizione sociale, alla sua esclusione. Insomma il grande occhio (o forse sarebbe il caso di dire il grande orecchio, riprendendo il nome del progetto; hearing hands). Il tutto, condensato in meno dei canonici 180 secondi (a Leo Burnett ne bastano appena 165) con una musica avvolgente a fare da perfetto “tappeto” sul quale stendere i migliori sentimenti. Insomma un prodotto perfetto.

Non poteva essere altrimenti. Ma in un’analisi che tiene conto delle interconnessioni con la comunicazione sociale questa campagna di comunicazione risulta interessante perché riesce a tenere abilmente più di un piede nella campagna pubblicitaria, lavorando abilmente, proprio come la scrittura della sceneggiatura, su due livelli contemporaneamente, quello sociale e quello del brand. È qui, infatti, che il piano di comunicazione mette in mostra la sua più alta specializzazione, ovvero quella di costruire un filmato solo apparentemente “povero”, ma che di fatti resta sempre in secondo piano, non costruisce una spettacolarizzazione ne si preoccupa di volerci a tutti i costi convincere della sua veridicità. La sua costruzione è funzionale non tanto al valore video in se, ma alla possibilità di svilupparsi in un contesto di comunicazione globale, frutto di accurate ricerche di mercato. Utilizzando la rete come veicolo principale il prodotto si amplifica quando è preceduto da un richiamo di attenzione, brevi testi che precedono la comparsa del  video stesso. La storia in se, in pratica, è soltanto il crocevia principale dal quale partono tanti altri contesti di comunicazione, la storia di Muharrem, gli screenshot comparsi immediatamente per dare quell’amplificazione che un piano di comunicazione di questo tipo richiede. Il questo modo si riesce a creare quell’effetto caleidoscopico tipico della società liquida, inserendo pattern di informazioni che vanno a formare un puzzle mai del tutto concluso, eppure proprio per questo, capace di “innescare” un effetto domino che rende i fruitori pubblicitari immediatamente divulgatori sociali.

Apparso l’11 febbraio sulla pagina Facebook ha raccolto in brevissimo tempo 157mila “like”, quasi 5000 commenti e ben 275.000 condivisioni, con quasi 8 milioni di visualizzazioni. Buona visione.

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