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Fundraising: istruzioni per l’uso (parte 1)

 

 

 

Come si pianifica una campagna di raccolta fondi? Quali sono i punti strategici? Mailing list, porta a porta, sottoscrizione, telemarketing, quale campagna scegliere? Come trasformare un donatore occasionale in un donatore periodico? Ma soprattutto, da dove cominciare?

Dopo esserci occupati dell’essenza filosofica del Fundraising spostiamo adesso l’attenzione non più sul linguaggio ma sui meccanismi tecnici del versante economico. Finalizzato ad una raccolta fondi, il fundraising risponde a precisi nessi finanziari cui bisogna assolutamente tener conto.

La chiave per una buona raccolta fondi di un’associazione no profit consiste nel mettere in relazione i concetti di partecipazione insiti nell’essenza di una campagna fundraising (come abbiamo visto) con le sue finalità finanziarie. La parola d’ordine è fare sistema, ovvero creare un piano strategico, possibilmente a medio-lungo periodo, che possa accompagnare il donatore in un processo di crescita graduale, facendo in modo che la sfera di inter-esse dell’associazione e del donatore sia sempre più aderente ai bisogni di entrambi.

Innanzitutto occorre avere ben definiti i progetti sociali e il fine vuole raggiungere l’associazione. Questi punti devono essere contenuti in un “Documento di Buona Causa” che rappresenta la mission dell’associazione.  Il DBC deve rispondere fondamentalmente a due bisogni, soddisfare la domanda “interna” ovvero rendere chiaro a tutti gli attori dell’associazione (direttori, soci, volontari etc.) gli obiettivi da raggiungere, e un altro “esterno”, il Documento Promozionale, che invece andrà a soddisfare la richiesta di informazioni da parte dei donatori.

Per un’associazione di volontariato il DBC rappresenterà quindi “il verbo” dell’associazione stessa, e sarà il materiale sul quale verranno costruite tutte le campagne pubblicitarie, consegnandolo di fatti ai copywriter, ai grafici ed eventualmente ai progettisti delle campagne fundrising per le strategie di comunicazione.

E’ opportuno nel pianificare una campagna di fundraising concentrare molti sforzi sul percorso del donatore, fidelizzarlo, riconoscerlo, fornirgli maggiore comunicazione

 

Il Documento di Buona Causa è infatti il primo indispensabile documento per avviare il ciclo del fundraising, ovvero creare quel sistema pianificato con il quale si provvederà a definire sempre meglio i criteri e le procedure da mettere in atto per ottimizzare sempre più gli investimenti delle campagne di raccolta fondi. L’identificazione degli obbiettivi, l’analisi dei mercati, la scelta degli strumenti sono tutti elementi che dovranno essere esaminati accuratamente sia in fase preparatoria che, successivamente, nel momento dell’analisi dei risultati ottenuti. Medianti questi ultimi infatti verranno costruite le campagne successive, cercando di ridurre sempre di più il cerchio d’azione verso i donatori che possono rappresentare il target dell’associazione.

Allo stesso tempo, sarà necessario fidelizzare i donatori per permettere di dare maggiore pro grammaticità all’azione dell’associazione. Non occorre per forza avere un largo numero di donatori, ma occorre avere donatori da lungo tempo. Sono questi infatti, che rappresentano la stragrande maggioranza dei finanziamenti reperibili sulla quale un’associazione no profit può contare in maniera duratura, potendo così pianificare i futuri progetti sociali. I volontari di un’associazione rappresentano la percentuale migliore tra i donatori. Circa il 66% dei volontari è a sua volta un donatore, rappresentando dunque uno zoccolo duro sul quale poter pianificare il lavoro futuro.

Il concetto della piramide evidenzia proprio questo aspetto. Alla base c’è il largo numero dei donatori occasionali, generalmente con donazioni basse, molto spesso alla prima donazione, molto spesso per puro caso. Ad un livello successivo troviamo coloro i quali confermeranno la prima donazione, un numero ben più ristretto della base, ma che dimostra la disponibilità a intraprendere una vera e propria relazione di interessi con l’associazione. Insomma, non si tratta più di donazioni casuali, bensì scelte.

Procedendo ancora verso l’alto troveremo i donatori impegnati (quote mensili, abbonati ad una rivista dell’associazione…), e ancora più su i donatori direttamente o indirettamente impegnati nell’associazione con rapporti continuativi e partecipativi (volontari e non).

Ma nelle Organizzazioni non Lucrative di Utilità Sociale la maggior parte dei fondi arriva proprio dal vertice della piramide, in numero molto ristretto, ma con donazioni e lasciti di grande entità. Lo schema economico della piramide rende evidente il carattere partecipativo del donatore, rafforzandolo ( e rafforzando l’associazione) man mano che il suo inter-esse con l’associazione cresce.

E’ quindi opportuno nel pianificare una campagna di fundraising concentrare molti sforzi sul percorso del donatore, fidelizzarlo, riconoscerlo, fornirgli maggiore comunicazione, e non pianificare la raccolta fondi soltanto puntando alle donazioni “mordi e fuggi” che, in termini di pianificazione, serviranno a ben poco.

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