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Ricerche di mercato e no profit

Per ricerche di mercato si intendono le analisi delle problematiche legate al marketing per il mercato di beni o servizi. Nel no profit però entrano in ballo anche aspetti che, apparentemente, non comparirebbero nell’indicizzazione di una ricerca di mercato.

Nell’economia di profitto le ricerche di mercato sono legate all’individuazione di un target che costituisce, successivamente, il bacino di mercato di un determinato brand. Per le imprese del terzo settore la consulenza marketing è spesso utilizzata per determinare una maggior risposta da parte del pubblico, ma spesso questi interventi non possono basarsi su uno studio preliminare che possa individuare, appunto, il proprio bacino d’utenza. Quello che manca è proprio una ricerca di mercato preliminare che possa fornire un quadro d’insieme sul quale strutturare poi un piano di comunicazione efficace.

Anche quando l’operazione marketing può basarsi su una buona raccolta dati (potendo magari appoggiarsi su ricerche di mercato istituzionali, come in caso di forniture di servizi) non sempre questi dati possono fornire un contesto sufficientemente valido per le imprese no profit. Per affrontare una ricerca di mercato efficace, bisogna infatti tener conto delle specificità del terzo settore. Questo aspetto è stato al centro dell’attenzione fino a qualche anno fa, quando l’economia no profit era ancora acerba, con piccoli o medi volumi, e l’attenzione da parte dell’economia era più rivolta ai suoi aspetti teorici anziché pratici, economici nel senso stretto. Poi però è accaduto che il terzo settore si è messo a correre (e parecchio) e l’attenzione sulle sue specificità sembra essere caduto temporaneamente in disuso.

Tra le associazioni no profit il problema principale è la reperibilità di fondi, un problema che negli ultimi dieci anni ha visto un profondo cambiamento nell’impostazione della raccolta fondi dovuto grazie alla diffusione di tipologie alternative, come quella del fndraising o del crowdfunding. Queste due pratiche hanno di fatti congelato le ricerche di mercato in quanto si rivolgono direttamente ad un pubblico già selezionato, ovvero un target molto preciso, tramite l’utilizzo di piattaforme digitali e delle proprie pagine social. In realtà però occorre tener presente che anche queste nuove modalità, seppur prediligono una spiccata attenzione alla comunicazione più tosto che all’analisi di mercato, devono essere convogliate al meglio entro canali specifici che possano massimizzare la strategia di comunicazione, e questo sempre tenendo conto di quelle che sono le specificità del terzo settore.

Quali sono dunque queste specificità? In ambito di mercato, bisogna considerare innanzitutto quella più rilevante, quella cioè che possa illustrare, con immediata efficacia, la differenza tra profit e no profit. L’impresa sociale si struttura sulle stesse fondamenta di quella di mercato, ma a differenza di quest’ultima (che materializza nel capitale la sua individualità) è collocata entro una rete sociale ben più complessa, nella quale le sinergie applicative difficilmente possono essere colte da una ricerca di mercato di stampo classico. Si tratta di saper cogliere l’efficacia di un determinato bacino di mercato entro un complesso meccanismo di chiuse (per restare ad una terminologia portuale). Il target insomma, non è ascrivibile più ad un unico brand, ma risponde invece a esigenze di tipo dinamico, o meglio (mi si perdoni l’ulteriore metafora), agisce per “vasi comunicanti”.

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