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Strategia di comunicazione nel linguaggio no profit ( II )

Il lessico utilizzato nella strategia di comunicazione per il no profit appare sempre più orientato verso un’ottica performativa e regolato da efficienza e rispetto verso il donatore, che lentamente sta diventando un “consumatore”.

Negli Stati Uniti già da qualche anno l’attenzione sul linguaggio utilizzato per la strategia di comunicazione per il no profit ha si è focalizzata sulla convergenza del gergo delle associazioni con quello delle aziende. Stando al linguaggio, affermano alcuni autorevoli addetti ai lavori, è difficile distinguere in un messaggio no profit da un “for profit”. John Stapleton, funzionario delle politiche sociali dell’Ontario, ha parlato già alcuni anni fa della inconsistenza di un linguaggio no profit legato a diagrammi e grafici a torta, di slogan più che di contenuti.

Anche lo stesso paroliere delle campagne per i progetti sociali sembrano inseguire quello della pubblicità azionistica, arrivando sino alla promessa di riuscita dei vari progetti sociali proposti. È evidente che la ricerca del consenso, e quindi di donatori, non può che prelevare dalla letteratura pubblicitaria tutta la sua scienza applicativa, fatta come è noto di indici di gradimento e di margini di profitto che vanno costantemente migliorati con performance sempre più aggressive. Eppure in molti, tra il vecchio e il nuovo mondo, si stanno interrogando a fonda sull’utilità di una comunicazione di questo tipo.

Da donatori a “consumatori” di donazioni

Il rischio è quello di appiattire la lingua (e il linguaggio) su un consueto “gergo” con il quale identificare immediatamente una tipologia di prodotto, quella delle associazioni no profit, e ritagliarsi così una propri fetta linguistica specifica, esattamente come avviene per tutti i campi della produzione, da quello automobilistico a quello cosmetico.

Questa operazione porta allora in se un pericolo capitale, ovvero quello di trasformare, lentamente ma inesorabilmente, il donatore in consumatore. Al di là di ogni riferimento etico insito in questa ambigua sovrapposizione, resta innanzitutto da comprendere la sua portata economica, qual è appunto la principale problematicità posta dai pragmatici studi americani. La metamorfosi del donatore in consumatore di donazioni, alla lunga, sarebbe davvero un vantaggio per le imprese del terzo settore?

 

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