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raccolta fondi

Triste o allegro? L’espressività dei volti nella strategia di comunicazione per il no profit (parte II)

Una faccia sorridente comunica un senso di soddisfazione, mentre un volto triste un senso di urgenza. Quale scegliere per una raccolta fondi?

La ricerca promossa dall’Università di Wisconsin-Milwaukee è stata elaborata su un campione di 400 volontari ai quali è stata sottoposta un’immagine per una campagna di raccolta fondi (fittizia e creata ad hoc) per il St. Jude Children’s Research Hospital, una delle organizzazioni no profit più importanti degli Stati Uniti, dove la richiesta di una donazione era trasmessa da un’immagine di un bambino (triste o felice) da sottoporre a due gruppi separati del campione.

I risultati sono arrivati alla conclusione per la quale chi è già impegnato nel sociale con donazioni e contributi economici sembrerebbe essere più spinto alla donazione dinanzi alle immagini di volti sorridenti, mentre per chi è estraneo al mondo del no profit l’immagine di un volto triste sembrerebbe funzionare meglio per il coinvolgimento emotivo.

Delineare il  target per una una raccolta fondi

Alla luce di questi risultati dunque la strategia di comunicazione per una raccolta fondi sembrerebbe dividersi in base al target di riferimento, differenziando tra chi è già un donatore abituale e chi no. La spiegazione di questo fenomeno, secondo gli esperti, starebbe nella capacità di scoraggiare la donazione, dinanzi a immagini tristi, da parte di quei soggetti che già sostengono cause sociali perché vanno incontro ad un inconscio senso di inutilità per i bisogni non soddisfatti, mentre al contrario un viso sorridente affermerebbe l’azione individuale riscontrando nelle immagini il risultato positivo delle proprie passate donazioni.

Sin troppo semplice invece la lettura per coloro i quali non sono già donatori abituali: la strategia di comunicazione per il no profit sa già da tempo che dinanzi ad un’immagine triste l’attenzione sale notevolmente e un intervento diretto del soggetto (mediante una donazione) viene percepito come una capacità di affermare la propria volontà come azione che possa interrompere l’emozione percepita dall’immagine.

Valori soggetti alla reputazione di una no profit

La stessa equipe di ricercatori però chiude il proprio intervento con una precisazione; il test è stato fatto utilizzando un ente no profit ampiamente riconosciuto e la cui reputazione è assodata. Resta da chiedersi se anche dinanzi ad associazioni meno note il processo resti lo stesso, o se tenda ad avere altre inclinazioni.

E questo resta indubbiamente un aspetto molto interessante per comprendere come orientare una strategia di comunicazione per il no profit su un determinato target di potenziali donatori, in modo tale da rintracciare le emozioni giuste che si traducano in una virtuosa raccolta fondi.

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