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Paraolimpiadi e strategia di comunicazione

Dopo le paralimpiadi di Rio è tempo di fare un bilancio dell’impatto mediatico della maggiore manifestazione al mondo per le associazioni che operano con progetti sociali per disabili. Quali ripercussioni può comportare una Paralimpiade nella strategia di comunicazione delle associazioni sportive per disabili?

Quello che si vuole tentare qui non è un bilancio sportivo delle ultime Paralimpiadi di Rio de Janeiro, ma un bilancio che vuole tener conto dell’impatto mediatico e delle sue ripercussioni sulle associazioni sportive che propongono progetti sociali per disabili.

Quello che oggi è un comparto estremamente ampio nel quale si annoverano tute le organizzazioni del terzo settore prende avvio proprio dall’attenzione della società alle disabilità, nella metà del secolo scorso.
Le prime Paraolimpiadi si tennero a Roma nel 1960, ma sino all’edizione di Pechino sono sempre rimaste in un angolo mediatico più tosto in ombra.

Con i Giochi di Londra le cose sono cominciate a cambiare con un’attenzione diversa all’innovazione sociale anche nella comunicazione. Ha ragione l’atleta paraolimpionico Alessandro Zanardi quando afferma che a Londra le Paraolimpiadi si sono “sdoganate” all’attenzione mediatica.

Proprio l’ex pilota italiano, atleta paralimpionico dal 2007, veste suo malgrado i panni di un testimonial d’eccezione nulla strategia di comunicazione del movimento. Conosciutissimo anche in America per aver corso e vinto a Indianapolis, Zanardi è una delle poche figure davvero internazionali tra gli atleti paralimpionici.

Non a caso la sua immagine che lo ritrae mentre alza la handbike al termine della gara di Londra è stata scelta dal comitato Olimpico delle Paralimpiadi per veicolare la manifestazione di Rio. I numeri di Londra del resto avevano fatto intuire che la strategia di comunicazione intorno alle paralimpiadi andava nella direzione giusta con un incremento degli spazi sui media e l’innalzamento dei costi pubblicitari.

Ma quanto incidono questi fattori macroeconomici sulle realtà delle associazioni sportive che propongono progetti sociali per disabili? Uno dei risultati più eloquenti è proprio la vocazione delle organizzazioni e delle associazioni sportive dilettantistiche (ASD) che praticano lo sport per disabili, che diventa sempre più professionistica.

I progetti sociali per disabili non comprendono soltanto le pratiche di inclusione ma si orientano sempre più verso un’attività sportiva agonistica, ponendo in alcuni casi le basi per vere e proprie società sportive paraolimpiche nelle quali si formano i campioni di domani. Dunque il messaggio lanciato da Londra e proseguito a Rio sembra possedere la giusta gittata per raggiungere anche le associazioni e le onlus più periferiche e con una velocità impressionante.

Nel piano di comunicazione così i progetti sociali per disabili cominciano ad essere percepiti sotto un nuovo aspetto, quello competitivo e agonistico e non più come una difficile attività di inclusione al mondo dei normodotati.

Tutto questo sta comportando un cambiamento di immagine generale verso queste realtà associazionistiche che possono adesso qualificarsi all’esterno come società sportive a vocazione agonistica, lasciandosi alle spalle una vecchia estetica “di forma” che li voleva ancora in ombra, con tanta voglia di fare ma con insormontabili limiti.

La strategia di comunicazione del comitato olimpico ha invece fatto centro perché proprio su qui limiti ha costruito il suo messaggio e proprio il superamento di questi limiti ha posto all’attenzione dei media le paraolimpiadi che spesso hanno avuto più spazio nelle coperture mediatiche sul web dei (pochi) record mondiali battuti nella scorsa Olimpiade.

Arrivederci a Tokyo 2020…

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