Main

digital-marketing-per-le-associazioni-no-profit-2

Digital marketing per le associazioni no profit (parte II)

Continuiamo l’analisi di quanto è emerso dall’indagine di Nonprofit Technology Enterprise Network e dai suoi sviluppi che potrebbero interessare il rapporto tra associazioni no profit e digital marketing.

Il fondamento di una strategia di comunicazione di successo, anche per le associazioni no profit, è nel suo contenuto. Bisogna ripartire da questa indispensabile premessa per comprendere la complessità che c’è nel digital marketing tra il semplice parlarne e il metterlo in pratica.

Difficoltà che è cresciuta esponenzialmente nel web 2.0 dove le forme dei contenuti sono continuamente in evoluzione e divengono sempre più effimere, sfuggenti; alla parola si sostituisce l’immagine, alla fotografia il video.

Troppo spesso le associazioni no profit intendono per strategia di comunicazione la semplice comunicazione delle proprie attività. Non è un male, però questo porta spesso a perdersi in soliloqui su Facebook o nelle tabelle riassuntive dei progetti sociali messi in atto e, spesso, anche datati.

Indubbiamente l’attività di catalogo e documentazione, così come l’esposizione dei calendari di attività rappresentano uno strumento indispensabile per il rapporto tra un’associazione e i suoi sostenitori. Ma si tratta di pura informazione, non di strategia.

In questo modo si perde l’opportunità di intercettare un pubblico molto più vasto che però non è solito soffermarsi per troppo tempo su un contenuto particolare, a meno che questo non disponga di una certa carica comunicativa.

La velocità detta legge. Il tempo medio passato su ciascun post sui social è inferiore al secondo. Questo vuol dire che anche un contenuto video confezionato in “elevator pitch” (fra 30 e 90 secondi) rischia di apparire un polpettone holliwoodiano. Che fare allora?

Il punto è esattamente questo; rinunciare a ridurre tutto il proprio lavoro, un progetto sociale frutto di pianificazione, preparazione e messa in opera attentamente valutato in ogni cura, a un frame che alla fine non dice più nulla, oppure piegarsi alla legge del click-to-go dove tutto è veloce ma che permette di arrivare a disseminare il proprio messaggio sui grandi numeri della rete?

La strategia di comunicazione risponde a questo dilemma con un piano di comunicazione dove ogni cosa ha il suo tempo. Mira cioè a costruire un rapporto con i propri sostenitori più che una comunicazione in senso stretto. E questo rapporto, se opportunamente condotto, permetterà anche (non subito) di fare in modo che potremo veicolare contenuti più complessi, di maggior durata.

Uno dei metodi per ottenere questo risultato e che emerge dall’indagine statunitense, è quello di avere a disposizione una mappatura dei percorsi che l’utente fa per giungere sino al nostro messaggio.

Un metodo simile a quello che viene già utilizzato dalle associazioni per massimizzare le campagne di raccolta fondi e che consiste nell’individuare il “tipo” di utente che si vuole “agganciare”. Sulla base dei suoi “stili di vita” sarà costruito il messaggio.

Si tratta insomma di una ricerca di mercato al rovescio, dove non è più il prodotto (in questo caso un progetto sociale) che stabilisce il target, ma è lo stesso target a stabilire la “forma” con la quale verrà presentato quel determinato progetto.

In pratica è quello che fareste se dovreste presentare un vostro progetto ad un grande finanziatore. Costruireste materiali di comunicazione ad hoc, individuando il momento opportuno nella scaletta giornaliera del vostro interlocutore per presentarlo e così via. Solo che qui si tratta di farlo contemporaneamente su campioni di possibili sostenitori.

La consulenza marketing per il no profit sta dunque diventando un settore sempre più specializzato, destinato forse, a diventare una vera e propria -logia.

Per fare tutto questo le associazioni no profit americane stanno cominciando ad orientarsi ad agenzie per il terzo settore che gestiscono per loro questo intricato groviglio che è la strategia di comunicazione del digital marketing, rispettando però la prima regola aurea del fundraising.

Orientarsi al digital marketing non vuol dire abbandonare i tradizionali sistemi di raccolta fondi. Se i grandi numeri del web rappresentano oggi, anche per la più piccola associazione, l’auspicio e lo sviluppo per potersi “pensarsi in grande”, questo non deve far perdere di vista l’inarrivabile e sostanziale ricchezza che il no profit continua ancora a stabilire nel face-toface, ovvero nelle strette di mano scambiate sotto i gazebo della domenica mattina (come di fatti fanno le più grandi associazioni umanitarie del mondo; Emergency, MSF, Unicef…).

Dimenticarlo, sarebbe un errore

, , , , , , , , , , , , ,

Powered by WordPress. Designed by WooThemes

Impresa Tre offre una newsletter gratuita su:

  • Strategia e comunicazione per le Imprese Sociali
  • Marketing e Visibilità per il terzo settore
  • Consulenza fiscale, organizzativa e legale