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marketing e fundraising

No profit: rincorrere il marketing o il fundraising?

È un errore molto comune quello di confondere le strategie di fundraising con quelle di marketing. Queste due attività riguardano non solo campi molto diversi nell’ambito dell’economia, ma anche associazioni mentali completamente distinte.

La raccolta fondi è un’attività, che deve condurre ad un azione. Dove cioè incontrare la spinta motivazionale delle persone alle quali si rivolge e attivarle sul piano emozionale. Il marketing invece riguarda la strategia di comunicazione di un determinato marchio, e mira a costruire un giudizio critico nel consumatore. Sempre più spesso tra le imprese no profit questi due elementi vengono trattati in maniera associata, talvolta nella convinzione di rafforzare in questo modo la potenza del messaggio, ma il più delle volte per semplice confusione.

In questi casi sarebbe opportuno affidare la propria organizzazione ad una consulenza marketing per il no profit di modo da poter costruire efficacemente l’ossatura di tutte le future strategie di comunicazione della vostra impresa sociale, ma non sempre questo risulta possibile. Così la raccolta fondi onlus resta quasi sempre un esercizio il qual esito dipenderà più dalla “giornata” che non da un project management accuratamente pianificato. Sia chiaro, l’economia, in quanto compenetrazione di diversi elementi sociali e ambientali, non è una scienza esatta, e non esisterà mai un progetto di raccolta fondi “sicuro”, né sarà mai possibile determinare con certezza l’esito di una campagna di fundraising, però, oltre all’andarci “vicino”, una pianificazione attenta di quelli che sono i principi psicologici (e addirittura cognitivi) di una donazione potranno aiutare molto a stabilire che tipo di strumenti utilizzare per la propria raccolta fondi.

L’elemento centrale è comprendere come nel fundraising è opportuno attivare la parte emozionale del nostro cervello, e non quella critica. Le strategie di comunicazione sociale per il no profit si sono concentrate negli ultimi anni su tecniche di racconto capaci di “calare” lo stato emozionale dell’oggetto (il progetto sociale) in quello del soggetto (il donatore). In questo modo per presentare un progetto è più facile porre all’attenzione sulla persona che lo cura, o sulla persona che ne beneficia. L’importante è che il centro sia però costituita dalla persona, attraverso la quale la possibilità di empatia emozionale da parte del donatore sarà più facile.

È importante però comprendere come in operazioni di questo tipo l’elemento di promozione (marketing) può giocare contro. Se ad esempio si pianifica una campagna fundraising per un centro di ricerca, si potrà preparare in filmato nel quale si vedranno i ricercatori in laboratorio e poi soffermarsi su uno di loro, lasciando che ci “racconti” la sua storia. Una ricerca condotta dalla Ariel in tal senso dimostra però qualcosa di estremamente interessante. Nelle storie dedicate a motivare i donatori, la presenza di elementi riconducibili a strategie di marketing non comportano un miglioramento della capacità di raggiungimento del fine (la donazione) ma la penalizzerebbe addirittura! In questa ricerca specifica l’impatto è stato quantificato su quella che è poi risultata la donazione media. Presentando il progetto unicamente con elementi di feedback del laboratorio (statistiche, progetti fatti in passato, curriculum dei ricercatori e così via) la donazione media è stata di 1,14 dollari. Se invece la storia veniva resa in maniera identificabile con un soggetto in particolare (attraverso l’utilizzo dello storytelling) la donazione raddoppiava arrivando a 2,38 dollari pro donatore.

Il terzo esperimento invece si poneva l’obiettivo di fondere le due strategie di comunicazione (quella statistica e quella identificativa) per vedere cosa sarebbe successo. Il risultato di questa sessione è stato di 1,43 dollari pro donatore, quindi un risultato appena maggiore rispetto al primo elemento, ma molto minore rispetto al racconto identificativo!

La raccolta fondi deve portare le persone a compiere un’azione (la donazione) e per raggiungere questo obbiettivo è necessario attivare i processi emozionali. Nelle operazioni di marketing invece, è l’elemento cognitivo critico che si mette in moto automaticamente per compiere una scelta, finendo per inibire la spinta emozionale all’azione. Questi elementi pongono le strategie di fundraising su un piano meno economico e più sociale, per cui sarà meglio pianificare le prossime campagne di raccolta fondi partendo da questo principio. Tradotto in termini pratici, si può senz’altro cominciare a riflettere su un primo concetto di base per coinvolgere l’aspetto emozionale delle persone.

Dare la sensazione che si raccolgano fondi per la sopravvivenza stessa dell’associazione sarà sicuramente in molti casi la pura verità, ma non porterà ad un successo in termini di fundraising. Proporsi come elemento presente sul mercato (si passi questo termine per il terzo settore…) e cercare di raggiungere consensi porterà a molti complimenti e molti contatti, ma difficilmente farà mettere mano al portafogli. Presentando invece un progetto in particolare, con un obbiettivo preciso, delineato, si potrà puntare su un racconto specifico, soffermandosi sulle persone coinvolte sino a stringere sempre più il punto di vista verso un’angolazione personale, che è esattamente quella da cui vi sta guardando il vostro, auspicabile, donatore.

 

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